Бренд, ассортимент или no-name: кто забирает выручку в категории «Кухня»

В категории «Кухня» выручка распределяется между брендами, ассортиментом и платформой. По данным WB и Ozon проанализировали, как это устроено

На рынке маркетплейсов укрепляется мнение, что в условиях роста конкуренции и затрат на продвижение устойчивую выручку могут обеспечивать преимущественно бренды. Рост стоимости трафика и давление со стороны крупных игроков действительно повышают требования к качеству карточек и позиционированию. Однако фактическая структура категорий показывает более сложную конфигурацию.

Мы проанализировали продажи за февраль 2026 года по модели FBO (склад маркетплейса) в категории «Кухня» на Wildberries и Ozon и увидели, что внутри одного сегмента сосуществуют несколько моделей заработка, а их эффективность зависит не только от формата продавца, но и от особенностей самой площадки.

Структура спроса: за счет чего формируется выручка

Анализ продаж показывает, что ключевой объем выручки в категории формируют товары с устойчивым спросом и понятным сценарием использования.

На Wildberries в топе — кухонные ножи, контейнеры для хранения, сковороды и термокружки.

На Ozon — фильтры для воды и сменные картриджи, сковороды и кухонные аксессуары.

Такая структура указывает на две особенности категории: значительная часть продаж приходится на товары массового спроса, а часть — на позиции с регулярным потреблением. Это формирует высокую конкуренцию и делает распределение выручки внутри категории более показательным, чем общий объем продаж.

Wildberries: баланс между брендом и ассортиментом

В категории «Кухня» на Wildberries наблюдается сосуществование двух моделей.

Первая — брендовая. В этом случае выручка концентрируется вокруг одного бренда и управляемой товарной линейки.

Вторая — ассортиментная. Она строится на широкой матрице товаров, включая позиции без выраженного бренда.

По данным категории, доля товаров без бренда составляет 7,48%.

При этом среди лидеров присутствуют оба типа продавцов: как магазины с высокой концентрацией брендовой выручки, так и игроки с широкой товарной матрицей и заметной долей no-name. Это указывает, что модель без бренда в категории сохраняется, но требует более сложного управления — через ассортимент, ценообразование и оборачиваемость.

Ozon: усиление роли платформы в категории

На Ozon структура категории «Посуда и кухонные принадлежности» отличается. Помимо брендовых и ассортиментных продавцов, значительную роль в распределении выручки играет сама площадка. Существенная часть продаж проходит через официальный магазин Ozon, внутри которого заметную долю составляют товары без бренда.

В результате сегмент no-name не исчезает, а перераспределяется: если на Wildberries он распределен между продавцами, то на Ozon значительная его часть консолидируется на стороне платформы.

Это делает Ozon не только инфраструктурной площадкой, но и активным участником категории.

Модели заработка: кто формирует выручку

Сопоставление данных показывает, что выручка в категории распределяется между тремя типами моделей:

• брендовые продавцы с концентрацией на одной линейке;
• ассортиментные игроки с широкой матрицей товаров;
• платформа как участник категории (в случае Ozon).

Каждая из этих моделей формирует свою долю выручки и требует разного подхода к управлению.

Категория «Кухня» показывает, что структура выручки на маркетплейсах формируется не универсальной стратегией, а набором моделей, которые по-разному реализуются на разных площадках.

• На Wildberries сохраняется баланс между брендом и ассортиментной моделью.
• На Ozon усиливается роль платформы как участника категории.
• Сегмент no-name не исчезает, но перераспределяется в зависимости от структуры площадки.

Это означает, что принятие решений на основе только общего объема продаж не позволяет корректно оценить конкурентную среду. Для этого требуется анализ структуры выручки, долей брендов и состава лидеров категории — именно на этом уровне становится видно, какие модели действительно формируют прибыль.