Что общего у карточек лидеров продаж на маркетплейсах

На основе данных аналитики Sellmonitor разбираем, сколько фото, видео и характеристик у лидеров

Продавцы часто воспринимают оформление карточки товара как техническую задачу. Загрузить фотографии, заполнить характеристики, добавить описание, подключить рекламу… и можно запускать продажи.

Однако в условиях высокой конкуренции карточка становится полноценной частью воронки продаж. Именно здесь покупатель принимает первое решение: открыть карточку, изучить товар подробнее или перейти к конкуренту.

Чтобы понять, какие закономерности встречаются у самых продаваемых товаров, по данным сервиса аналитики Sellmonitor мы проанализировали топ-1000 SKU по продажам в категории «Творчество и рукоделие» на Wildberries и топ-1000 SKU в категории «Рукоделие» на Ozon за апрель 2026 года. Изучили, какой контент чаще встречается у товаров-лидеров и насколько эти данные совпадают с практикой работы с продавцами на маркетплейсах.

Количество фотографий: сколько используют лидеры

Инфографика остается одним из главных инструментов коммуникации с покупателем. Именно она помогает быстро понять назначение товара, его преимущества и сценарии использования.

Анализ показал, что карточки с минимальным количеством изображений встречаются среди лидеров заметно реже.

На Wildberries карточки с 1–5 фотографиями показывали в среднем 1288 продаж на SKU. Для карточек с 6–10 фотографиями этот показатель составлял уже 1470 продаж, а для карточек с 11–15 фотографиями — 1527 продаж.

На Ozon ситуация оказалась похожей. Карточки с 1–5 фотографиями демонстрировали в среднем 1199 продаж на SKU. Для диапазона 6–10 фотографий показатель составлял 1356 продаж, а для диапазона 11–15 фотографий — 1610 продаж.

При этом важно учитывать структуру выборки. Самой многочисленной группой среди лидеров на обеих площадках стали именно карточки с 6–10 фотографиями. Карточки с 21 и более изображениями также показывали высокие результаты, однако таких товаров в выборке было значительно меньше, поэтому рассматривать этот показатель как универсальный ориентир некорректно.

Эти данные подтверждаются и нашей практикой работы с карточками товаров. Покупателю важно быстро получить ответы на основные вопросы о товаре. Когда фотографий слишком мало, карточка часто не успевает раскрыть преимущества продукта. Однако и большое количество изображений само по себе не гарантирует высокий уровень продаж.

На практике решающее значение имеет не количество фотографий, а качество контента и логика его подачи. Если используется инфографика, ее не стоит перегружать текстом. Покупатель должен сразу увидеть ключевое преимущество товара и получить ответы на самые важные вопросы: о составе, размерах, особенностях использования, гарантии и других характеристиках, которые влияют на решение о покупке.

Не менее важна и логика расположения изображений внутри карточки. По сути, фотографии должны формировать понятную фотоворонку: показывать товар с разных сторон, демонстрировать варианты использования, сценарии применения, детали и преимущества. Каждое следующее изображение должно помогать покупателю лучше понять продукт и приближать его к покупке.

Поэтому рост продаж обеспечивают не сами фотографии, а то, насколько эффективно контент карточки помогает покупателю принять решение о покупке.

Видео: влияет ли оно на продажи

Видео считается одним из самых популярных инструментов оформления карточек товара. Однако результаты исследования по данным сервиса аналитики SellMonitor показали более сложную картину.

На Wildberries видео присутствовало у 47,1% карточек из топ-1000. При этом средние продажи товаров с видео и без него практически не различались.

На Ozon видео встречалось уже у 65% карточек-лидеров. Средние продажи товаров с видео оказались выше, чем у товаров без видео: 1400 против 1255 продаж на SKU.

Однако сами по себе эти данные не позволяют сделать вывод, что именно наличие видео обеспечивает рост продаж.

По нашему практическому опыту, видео влияет на верхнюю часть воронки: конверсии из просмотра в клик. По наблюдениям и результатам тестирований видео помогает улучшать CTR и привлекать внимание покупателей в выдаче. Особенно хорошо работают видеообложки и демонстрация товара в использовании. Но итоговые продажи зависят не только от видео. На них влияют цена, отзывы, рейтинг товара, качество контента и соответствие ожиданий покупателя.

Характеристики: важна полнота, а не количество ради количества

Заполнение характеристик остается одним из самых обсуждаемых вопросов среди продавцов маркетплейсов. Анализ показал, что среди лидеров продаж хорошо представлены карточки с заполненными основными характеристиками товара. При этом дальнейшее увеличение количества полей не всегда сопровождается ростом средних продаж.

На Wildberries наиболее высокий показатель среди крупных групп демонстрировали карточки с 10–11 заполненными характеристиками. На Ozon хорошие результаты показывали карточки с 6–7 характеристиками, однако существенная часть лидеров также находилась в диапазоне 10–11 и 12+ характеристик.

Эти данные не означают, что дополнительные характеристики не нужны. Для алгоритмов маркетплейсов характеристики остаются важным источником информации о товаре. Особенно это заметно на Ozon, где полнота заполнения карточки влияет на релевантность показов. Но практика показывает, что после заполнения ключевых полей каждый следующий параметр оказывает меньший эффект на продажи, чем качество контента, отзывы, цена или реклама.

Результаты анализа по данным сервиса аналитики Sellmonitor показывают, что карточки лидеров продаж объединяет не максимальное количество контента, а его достаточность и полезность для покупателя.

Среди самых продаваемых товаров чаще встречаются карточки с несколькими фотографиями, заполненными характеристиками и понятной структурой подачи информации. При этом ни один из элементов сам по себе не гарантирует высокий результат.

Для продавцов это означает, что работать стоит не только над количеством контента, но и над его качеством. Фотографии должны показывать товар и сценарии его использования, характеристики — отвечать на вопросы покупателей и алгоритмов площадки, а видео — помогать привлечь внимание и быстрее познакомить пользователя с продуктом.

Именно такая комплексная работа с карточкой чаще всего встречается у товаров, которые занимают лидирующие позиции по продажам в своей категории.