Как изменилась логика управления рекламой на маркетплейсах

Аукцион не менялся — изменилась реальность вокруг него. Почему реклама на маркетплейсах стала дороже, быстрее «съедает» бюджет и требует другой стратегии

За последний год аукцион рекламы на маркетплейсах формально не изменился. Его базовый принцип остался прежним: кто платит больше, тот занимает более высокие позиции в выдаче. Однако если смотреть не на формулу, а на реальную работу рекламы, изменения оказались существенными.

Изменилась и механика, и среда. Реклама стала дороже, скорость расходования бюджета выросла, а управление кампаниями усложнилось. Для бизнеса это означает, что прежние подходы к продвижению перестают давать тот же результат, даже если формально все делается корректно.

Рост ставок и новая цена входа в рекламу

Одно из ключевых изменений — рост ставок. Он связан с введением коэффициента минимальной ставки, который рассчитывается в зависимости от уровня конкуренции в категории. Поскольку сегодня в рекламе участвует практически каждый селлер, этот коэффициент применяется почти во всех нишах.

В результате минимальная стоимость входа в аукцион выросла. Если раньше можно было тестировать гипотезы небольшими бюджетами, то теперь даже базовый запуск требует ощутимых вложений. Сама логика распределения трафика на площадке также влияет на стоимость входа. Осенью 2025 года Wildberries сокращал количество рекламных мест и усиливал долю органической выдачи. На практике это привело к перегреву ставок: из-за отсутствия прозрачности по конкурентам селлеры устанавливали их вслепую, часто значительно выше реального уровня, и пробиться в верх выдачи становилось сложнее.

После Нового года площадка вернулась к более привычной модели — увеличила количество рекламных позиций, и выдача частично стабилизировалась. Однако общий уровень ставок уже остался выше, чем раньше, что дополнительно закрепило рост стоимости входа в аукцион.

Старые стратегии больше не работают

Параллельно изменилась логика работы рекламных кампаний. Раньше можно было комбинировать разные типы рекламы, например автоматическую и аукционную, и за счет этого гибко управлять трафиком. Сейчас такие кампании начинают конфликтовать между собой, и фактически работает только одна из них.

Это означает, что привычные стратегии больше неэффективны. Подход «запустить несколько типов кампаний и распределить трафик» больше не дает прежнего эффекта. Бизнесу приходится выбирать одну модель управления и выстраивать стратегию внутри нее.

Управление стало удобнее, но дороже

С точки зрения инструментов реклама стала более управляемой. Появилась возможность работать с кластерами (группами поисковых запросов) и задавать ставки на уровне конкретных запросов. Это дает гибкость: по релевантным запросам можно усиливать позиции, по менее значимым — снижать расходы.

Дополнительно в ручных кампаниях появилась возможность выбирать зоны показов: поиск, каталог или рекомендации. Это позволяет точнее управлять трафиком и распределением бюджета.

Однако вместе с ростом точности выросла и стоимость управления. Чтобы получить возможность корректировать кластер, необходимо сначала набрать минимум 100 показов. Это означает, что бюджет начинает расходоваться еще до того, как появляется возможность оптимизации. Часть затрат неизбежно уходит на этап накопления данных, и этот этап стал заметно дороже.

Бюджет начал расходоваться в разы быстрее

Самое ощутимое изменение, которое видят рекламодатели, — это скорость расходования бюджета. Если раньше условные 1000 рублей могли обеспечивать работу рекламной кампании в течение половины дня, то сейчас этого бюджета хватает на несколько часов. В ряде случаев 2000–3000 рублей расходуются за 3–4 часа.

Это связано с ростом ставок, усилением конкуренции и необходимостью быстрее набирать статистику. В результате реклама стала менее «инерционной»: любые ошибки в настройке начинают съедать «бюджет» практически сразу.

Перезапуск кампаний перестал быть рабочей стратегией

Изменилась и логика работы с самими кампаниями. Если раньше считалось правильным регулярно их перезапускать (набирался лимит в 1.000 запросов), чтобы обновлять алгоритмы и улучшать результаты, то сейчас такой подход становится экономически невыгодным.

Перезапуск означает, что нужно снова платить за возможность настройки корректной рекламы (набирать 100 показов за кластер). Поэтому сегодня чаще работает противоположный подход: если кампания уже показывает стабильный результат, ее стараются не трогать.

CPC-модель: проще, но не эффективнее

Отдельно стоит отметить появление модели оплаты за клик (CPC). Это более простой инструмент, в котором управление сводится к установке ставки за клик. По моему опыту, тесты CPC-модели не дают устойчивого роста эффективности. В отдельных случаях удается снизить стоимость клика: например, при переходе на CPC она может составлять около 9 рублей против 13–20 рублей в классических кампаниях.

Однако эта экономия не приводит к качественному росту результатов. Скорее речь идет о локальном снижении стоимости трафика, а не об увеличении продаж или эффективности рекламы в целом. Лучше всего инструмент работает в категориях с типовыми товарами, где предложения разных продавцов мало отличаются друг от друга.

Реклама стала частью экономики бизнеса

Реклама перестала быть инструментом ускорения продаж и стала обязательным условием присутствия в выдаче. Без нее товар просто не получает достаточного трафика. В течение 2025 года сама модель распределения трафика на Wildberries оставалась нестабильной: площадка то увеличивала количество рекламных мест, то усиливала долю органической выдачи, затем снова возвращалась к рекламной модели. Эти колебания показали, что, несмотря на рост роли рекламы, значение органики по-прежнему остается высоким.

Фактически реклама сегодня решает задачу привлечения трафика, но продажи делает сама карточка — через релевантность, контент, цену и поведенческие факторы. Поэтому ставка только на рекламу не работает: без проработки факторов ранжирования рост становится неустойчивым.

В результате подход к управлению меняется. Требуется более гибкая работа с рекламой: тестирование ставок на уровне отдельных запросов, регулярная корректировка настроек и обязательный расчет экономики с учетом рекламных расходов как базовой части модели.