Как определить конкурентоспособную цену, чтобы зарабатывать на маркетплейсе

В статье разберемся, как грамотно определить конкурентоспособную цену, учесть все расходы, избежать типичных ошибок и выстроить стратегию, которая позволит не только выйти в плюс, но и масштабировать бизнес.

Ценообразование на маркетплейсе — один из ключевых факторов, который влияет на прибыль. Установить слишком высокую цену — значит потерять часть потенциальных покупателей, а слишком низкую — работать в убыток. Особенно важно учитывать этот аспект в сезон акций, когда маркетплейсы рассчитывают скидки, ориентируясь на медианную цену за предыдущие периоды. В такой ситуации нередко продавец оказывается вынужден продавать товар ниже себестоимости. 

Как формируется цена на маркетплейсе

Цена товара должна включать:

• Себестоимость (цена закупки или производства 1 единицы товара и постоянные расходы: упаковка. маркировка, логистика от производителя до склада, услуги фулфилмента (если есть);
• Расходы маркетплейса (комиссия маркетплейса, расходы на доставку и хранение);
• Расходы на рекламу (10–20% от оборота, в начале может быть выше);
• Налоги;
• Ожидаемую маржинальность.

Ошибка многих селлеров — умножать закупочную цену на два и считать это достаточной наценкой. В реальности без учета скрытых затрат прибыль легко превращается в убыток.

Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии зависит от этапа развития бизнеса. Для нового бренда важно привлечь покупателей и создать доверие, для среднего — обеспечить стабильные продажи, а для раскрученного — максимизировать прибыль и минимизировать зависимость от акций. Рассмотрим, как действовать на каждом этапе.

Новый бренд

На старте главная задача нового бренда — привлечь внимание аудитории, получить первые заказы и завоевать доверие. Покупатели ориентируются на рейтинг и отзывы, поэтому без активного стимулирования продаж карточка товара может долго оставаться незамеченной. Чтобы ускорить процесс, продавцы устанавливают цену ниже рыночной, что помогает выделиться среди конкурентов и мотивировать покупателей на покупку. Также важно участвовать в акциях маркетплейса — это дает дополнительный буст и увеличивает видимость карточки. Однако работа с низкой ценой без четкого расчета всех затрат может привести к убыточности. Важно заранее продумать стратегию повышения цены после выхода карточки на нужные позиции, когда товар уже набрал достаточное количество отзывов и рейтинг. Рекомендуем проанализировать средний чек вашего товара в категории, а также просчитать какая цена должна быть у вас в конечном счете с ожидаемой маржинальностью. И постепенно увеличивать цену на 5% каждые 3-4 дня, так как маркетплейс не любит резкого повышения цены.

Средний бизнес

При стабильном потоке заказов, задача продавца меняется. Теперь ключевой приоритет — увеличение прибыли и поддержание стабильных продаж. В этот момент можно тестировать повышение цен и отслеживать реакцию аудитории. Важно понимать, что резкое повышение может негативно сказаться на продажах, поэтому корректировки должны быть постепенными, с учетом анализа данных. Один из эффективных инструментов — динамическое ценообразование. В периоды высокого спроса цену можно увеличивать, а в моменты спада — снижать, чтобы поддерживать высокий уровень продаж. Дополнительно следует контролировать ДРР (долю рекламных расходов). Если рекламные затраты начинают расти, а конверсия снижается, нужно пересматривать стратегию продвижения и цену. Кроме того можно не только повышать цены, но и снижать расходы: пересмотреть логистические цепочки, найти поставщиков с более выгодными ценами.

Раскрученный бренд

Когда бренд уже приобрел узнаваемость и сформировал лояльную аудиторию, главная задача — увеличение прибыли при снижении зависимости от скидок и акций. В отличие от новых игроков, такие продавцы могут устанавливать цену выше среднего по рынку, поскольку покупатели готовы платить за проверенное качество и репутацию. Однако это требует комплексного подхода: важно не только поддерживать имидж через маркетинг, контент и работу с лидерами мнений, но и тщательно отслеживать реакцию аудитории на изменения цены.

Ключевой аспект — тестирование эластичности спроса. Это процесс, при котором цена повышается небольшими шагами, а затем анализируются изменения в продажах. Если темп продаж сохраняется, цену можно продолжать повышать. Как только заметно снижение объема продаж — это сигнал, что достигнута максимальная планка. Оптимальная стратегия — зафиксировать цену чуть ниже этой границы, чтобы не отпугнуть аудиторию, но при этом сохранить высокий уровень прибыли. Ошибкой на этом этапе будет резкое повышение цены без тестирования, что может привести к падению спроса и ухудшению позиций в выдаче маркетплейса.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это стратегия автоматической корректировки стоимости товара в зависимости от множества факторов. Основная цель — удерживать оптимальный баланс между конкурентоспособностью и рентабельностью, избегая как занижения, так и чрезмерного завышения цены.

Один из ключевых параметров для динамического изменения цены — мониторинг конкурентов. Однако важно учитывать не только стоимость товара у конкурентов, но и их реальный объем продаж, чтобы не ориентироваться на демпинг.

Сезонность также играет важную роль. В периоды высокого спроса, например перед праздниками, цена может быть увеличена, поскольку покупатели менее чувствительны к стоимости и больше ориентируются на наличие товара и сроки доставки. В низкий сезон, наоборот, снижение цены позволяет поддерживать стабильный объем продаж и не допускать скопления остатков на складе.

Остатки товара на складе — ещё один фактор, влияющий на цену. Если запасов мало, можно повысить стоимость, чтобы товар оставался в наличии. Если запасов много, снижение цены поможет ускорить оборачиваемость и избежать дополнительных расходов на хранение.

Рекламная активность — важный фактор, влияющий на ценообразование. Если маржинальность позволяет, можно снизить цену и запустить рекламу для увеличения конверсии. Однако чаще всего селлеры либо оставляют цену неизменной, либо даже немного повышают её, поскольку реклама — это дополнительные затраты, и при одновременном снижении цены можно легко уйти в минус. Также стоит учитывать поведение покупателей: если товар сначала рекламируется по одной цене, а затем она повышается, есть риск, что люди откажутся от покупки.

Как не уйти в минус при участии в акциях

Маркетплейсы рассчитывают условия скидки, ориентируясь на медианную цену товара за последние 60 дней. Это значит, что если участвовать в акциях без подготовки, цена может снижаться с каждой новой распродажей, а маржа стремительно падать. Например, если изначально товар продавался за 1000 рублей, первая акция потребует снижения до 900 рублей, затем до 800 и так далее. К крупным распродажам, таким как Черная пятница, цена может оказаться значительно ниже рентабельного уровня.

Чтобы этого избежать, подготовку к акциям нужно начинать заранее. Оптимальная стратегия — повышать цену за 2–3 месяца до начала скидочного периода. Например, к ноябрьским распродажам продавцы начинают наращивать цену еще середине лета, чтобы к моменту акций был запас для скидок. В идеале, процесс повышения цены должен начаться в июле, что позволяет войти в Черную пятницу и новогодние распродажи с рентабельной ценой.

Та же логика применима к акциям февраля и марта. Подготовка к скидкам на 14 и 23 февраля, а также 8 марта начинается уже в декабре-январе. Повышая цену заранее, продавец может безопасно участвовать в акциях, оставаясь в плюсе. Если в акции участвуют товары с низкой маржинальностью, это может привести к убыткам. 

Грамотное планирование акций позволяет не только увеличить оборот, но и сохранить прибыльность. Важно контролировать рентабельность, анализировать участие в акциях и заранее корректировать стратегию, чтобы избежать ненужных потерь.

Как анализировать ценовую стратегию конкурентов

Анализ цен конкурентов помогает отслеживать изменения на рынке и корректировать собственную стратегию ценообразования. Важно не просто следить за ценой товара конкурента, но и отслеживать когда именно он начинает работать с ценой? в какой период повышает (и на сколько) или снижает. Например, он может участвовать в акциях, запустить внешнее или внутреннее продвижение, либо запустить свою акцию (возможно на Озоне) или зарабатывать за счет огромного объема продаж. 

Иногда встречаются селлеры, которые торгуют с очень низкой ценой и небольшими продажами — остается только догадываться за счет чего живет такой селлер. Если же продажи высокие при таком уровне цены на товар, то вероятнее всего именно за счет объема, селлер зарабатывает. Например, селлер, продающий накладные ногти по 150 рублей, может зарабатывать миллионы за счет больших объемов.

При анализе ценовой политики конкурента важно анализировать темпы продаж: есть ли скачки в продажах? Связаны ли они с сезоном? Высокие темпы продаж могут объясняться грамотной стратегией продвижения, сезонным спросом или органикой. 

Высокая позиция конкурента в выдаче может быть результатом либо органического спроса, либо рекламных вложений. Это критически важно учитывать: если товар держится в топе без рекламы, значит, его активно покупают. Если же он стабильно занимает верхние позиции благодаря высокой ставке в рекламе, но при этом у него мало продаж, это не показатель успеха.

Лучший способ держать руку на пульсе — еженедельный анализ конкурентов, особенно перед акциями и в сезонные пики. Используйте сервисы аналитики (например, Sellmonitor) для отслеживания позиций, темпов продаж и динамики цен. Это поможет вовремя корректировать стратегию и оставаться конкурентоспособным.

Примеры расчета конкурентоспособной цены

Разберём на примере. Средний чек в нише — 1000 рублей. Чтобы определить рентабельную цену, нужно учесть все затраты: себестоимость производства или закупки товара, расходы на упаковку и маркировку, логистику до своего склада, доставку до маркетплейса, затраты на хранение, комиссию площадки, процент выкупа, ДРР и ожидаемую маржинальность.

Если, как на представленных расчетах, себестоимость единицы товара — 150 рублей, а доставка до склада — 60 рублей, дополнительные расходы (сборка, обработка, реклама, комиссия) составляют порядка 300 рублей, то финальная цена товара должна не только покрывать эти затраты, но и обеспечивать прибыльность. В этом примере итоговая валовая прибыль составляет 330,4 рубля, а чистая прибыль на единицу — 270,4 рубля при цене 1000 рублей. Важно учитывать, что участие в акциях и скидках влияет на медианную цену, поэтому стратегически важно поднимать цену заранее перед распродажами, чтобы избежать убытков.

Заключение

Ценообразование — не разовая настройка, а постоянный процесс. Чтобы зарабатывать, а не терять, важно учитывать все затраты, следить за ценами конкурентов и работать с динамическим ценообразованием. Подготовка к акциям должна начинаться заранее: грамотное повышение цены перед скидочным сезоном сохранит маржинальность. Аналитика и гибкость — ключ к стабильной прибыли на маркетплейсе.