Как продавец мебельной краски увеличил продажи на Ozon на 41% за месяц

Даже хорошая карточка товара не всегда продает на максимум. Рассказываем, какие изменения помогли увеличить продажи мебельной краски на Ozon на 41%

Задача:

Увеличить продажи мебельной краски на Wildberries и Ozon, улучшить позиции карточки в поисковой выдаче, повысить эффективность продвижения и сократить рекламные расходы без потери маржинальности.

Причина:

Продавец мебельной краски из Беларуси уже получал стабильные продажи на Wildberries, однако Ozon существенно отставал по объему заказов, рекламные расходы требовали оптимизации. При этом карточки товара были заполнены, реклама работала, а отзывы покупателей оставались положительными.  Основной задачей было найти точки роста внутри существующей карточки и повысить эффективность продвижения без дополнительного увеличения рекламного бюджета.

Товар уже продавался на Wildberries и Ozon, карточка была заполнена, покупатели оставляли отзывы. Несмотря на это, продажи росли медленнее, чем рассчитывал продавец.

Для начала наша команда провела анализ поисковой выдачи, конкурентов и ключевых запросов с помощью сервиса аналитики Sellmonitor. Исследование показало несколько проблем.

Во-первых, карточка ранжировалась преимущественно по запросу «мебельная краска». Это один из самых конкурентных запросов в категории, где значительную часть выдачи занимают крупные федеральные бренды.

Во-вторых, карточка подробно рассказывала о характеристиках продукта, но практически не показывала результат его использования. Покупатель видел банку с краской, описание состава и свойств, однако не получал наглядного ответа на вопрос, как будет выглядеть мебель после покраски и насколько просто выполнить работу самостоятельно.

Также анализ показал, что карточка практически не использовала поисковые запросы, связанные с конкретными сценариями применения товара.

После анализа была сформирована программа изменений.

Первым этапом стала SEO-оптимизация карточки.

Команда Sellmonitor расширила семантическое ядро и добавила новые поисковые запросы, по которым потенциальные покупатели ищут решение своей задачи. В карточке появились фразы «краска для кухонных фасадов», «водостойкая краска для мебели», «меловая краска для комода» и другие тематические запросы.

Одновременно был переработан текст карточки. Вместо перечисления характеристик акцент сделали на вопросах, которые чаще всего волнуют покупателей: запах краски, защита от сколов, расход материала и особенности нанесения.

Вторым этапом стала работа с визуальным контентом.

Стандартные фотографии упаковки заменили на реальные сценарии использования товара. В карточке появились примеры покраски мебели, изображения в формате «до и после», варианты обновления кухонных фасадов и другой мебели без сложной подготовки поверхности.

На главных изображениях были выделены основные преимущества продукта: отсутствие запаха, широкая палитра цветов и простота использования.

Дополнительно в карточку добавили видеоинструкцию продолжительностью 50 секунд, которая демонстрировала процесс нанесения краски и конечный результат.

Отдельным направлением работы стала оптимизация рекламных кампаний.

На Wildberries была запущена единая рекламная кампания с последующей корректировкой ставок на основе статистики. На Ozon использовали продвижение по модели оплаты за клик со стратегией средней стоимости клика.

Также команда Sellmonitor провела ABC-анализ ассортимента и пересмотрела структуру склеек карточек. В новые объединения вошли наиболее сильные позиции категории вместе с товарами групп B и C. Это позволило улучшить внутренние переходы между товарами и увеличить ассоциированные продажи.

В результате карточка перестала продавать только сам продукт и начала демонстрировать покупателю конечный результат использования товара.

Результат

За месяц после внедрения изменений продажи на Wildberries выросли на 5,5%, а выручка увеличилась на 0,68%.

На Ozon продажи выросли на 41,69%, а выручка — на 43,3%.

Дополнительно удалось снизить долю рекламных расходов на Ozon с 21% до 11%.

Также улучшились показатели ассоциированных продаж после переработки склеек карточек.

Кейс показал, что потенциал роста может находиться не только в увеличении рекламного бюджета. В ряде категорий существенный эффект дают изменения карточки товара, которые помогают покупателю быстрее понять преимущества продукта и результат его использования.