Как работает продвижение на Ozon: форматы, инструменты и стратегия 2025

Чтобы продавать на Ozon, нужно разбираться в механике рекламы: какие форматы использовать, как работает аукцион, какие ставки и бюджеты выбирать, и как оценивать результативность кампаний. В этой статье — системный обзор всех ключевых инструментов продвижения и стратегий их применения.

В 2025 году продвижение на Ozon стало необходимостью для любого продавца. По последним данным платформы, в поиске и категориях всё чаще встречаются смешанные блоки, где органика и реклама работают в связке. Товары с активной рекламой заказывают в 7,5 раз чаще, но при этом ключевое значение теперь имеет и органический вес карточки: если у товара мало продаж и взаимодействий, высокая ставка не обеспечит видимость. Далее рассмотрим все инструменты продвижения на Ozon и стратегии их применения.

Инструменты продвижения на Ozon

На платформе доступны 3 базовых рекламных формата:

1️⃣ Трафареты — универсальный способ продвижения. С помощью этого инструмента карточки товаров получают показы по всему пути пользователя: от поисковой выдачи и категории до карточек других товаров, корзины и даже страницы с подтверждённым заказом. Такое распределение делает трафареты на Ozon удобным решением для новых товаров, которые ещё не имеют органической истории и нуждаются в быстром наборе охватов, кликов и статистики.

Где размещаются товары с трафаретами:

• в поисковой выдаче;
• в категориях и подкатегориях;
• в карточках других товаров;
• в корзине и на странице подтверждения заказа.

Как работает трафаретное продвижение на Ozon:

• продавец устанавливает ставку за клик и добавляет товар в кампанию;
• оzon сам определяет, где именно карточка будет показана — вручную выбрать место нельзя;
• победитель аукциона определяется по ставке, релевантности и ряду факторов ранжирования.

Трафареты — это алгоритмическое распределение, при котором система анализирует поведение пользователей и подбирает наиболее эффективные зоны показа для каждого конкретного товара. Такой подход особенно эффективен на этапе запуска, когда необходимо протестировать спрос и собрать первичную аналитику.

2️⃣ Вывод в топ — формат для продвижения в поисковой выдаче. Это более точечный формат продвижения, ориентированный на конкуренцию за конкретные поисковые запросы. Он особенно актуален для товаров, которые уже имеют историю продаж, отзывы и рейтинг, поскольку система ранжирования дополнительно учитывает доверие аудитории и эффективность карточки.

Ключевые особенности вывода в топ:

• показ ограничен только поисковой выдачей;
• используется модель оплаты за клик (CPC);
• возможность активировать спецразмещение — показ сразу до четырёх карточек на первых четырёх позициях по ключевым запросам.

💡 Этот тип продвижения чаще всего выбирают продавцы, которые уже протестировали товар с помощью трафаретов и теперь готовы масштабировать охваты, закрепляясь в первых строках по релевантным запросам. Именно здесь сказывается важность репутации карточки: высокая ставка при плохом CTR или слабом рейтинге не приведёт к устойчивым позициям в поиске.

3️⃣ Оплата за заказ (CPO) — продавец платит только за фактически оформленные заказы. Это делает инструмент особенно привлекательным для тех, кто хочет контролировать бюджет и платить за результат, а не за трафик. В отличие от CPC, где затраты начинаются с первых кликов, здесь оплата происходит только по факту успешной транзакции.

Ключевые особенности формата:

• стандартная ставка — 23% от стоимости товара;
• при одновременном использовании с трафаретами или выводом в топ ставка снижается до 9%.

☝️ Важно учитывать, что если товар участвует сразу в нескольких кампаниях (например, в CPO и трафаретах), то списание происходит в зависимости от того, какая кампания обеспечила заказ. При этом ставка в CPO-инструменте может быть автоматически снижена, если параллельно активны и другие форматы.

🧐 Дополнительно доступны медийная реклама (баннеры, видеокреативы), продвижение через статьи и баллы за отзывы. Эти инструменты усиливают эффект базовой рекламы, особенно в рамках сезонных кампаний и вывода новинок.

Как работает реклама: механика и оплата

Ozon использует аукцион в реальном времени. При каждом поиске или просмотре категории система выбирает карточки по следующим критериям:

1. Релевантность товара запросу (название, описание).
2. Продажи (количество и частота покупок за последние 60 дней).
3. Популярность (показы, добавления в корзину и избранное).
4. Персонализация (соответствие интересам конкретного покупателя).
5. Цена (конкурентоспособность предложения).
6. Отзывы (5–10%) — рейтинг и количество отзывов.

🔝 Побеждает карточка с лучшим балансом ставки и качества. В зависимости от формата, оплата может взиматься по:

• CPC — оплата за клик;
• CPO — оплата за заказ;
• CPM — оплата за 1000 показов (в медийной рекламе).

💡 На первых позициях поиска используется VCG-аукцион: списывается не максимальная ставка, а минимально необходимая для победы.

Бюджеты и ставки

Минимальный бюджет для трафаретов — 14 000 ₽ в неделю. Ставки по CPC могут варьироваться от 5 до 80 ₽ за клик в зависимости от ниши.

Бюджет рассчитывается по формуле:

Бюджет = Кол-во товаров × Средняя ставка × План заказов / CR

☝️ Также доступна функция автоподнятия бюджета. При досрочном исчерпании лимита можно увеличить бюджет вручную или система поднимет его автоматически. Если один товар участвует в двух кампаниях — списание происходит с той, по которой он оказался на позиции.

🔥 Ключевые показатели оценки эффективности:

• CTR > 3% — хороший уровень кликабельности;
• CR > 5% — стабильная конверсия в заказы;
• ДРР — контролируйте долю рекламных расходов;

Воронка анализа:

Показ → Клик → Корзина → Заказ → Выкуп

Всё это можно отслеживать в личном кабинете. Если CTR < 2% или CR < 3%, стоит пересмотреть карточку: фото, заголовок, описание, УТП, отзывы, цену.

Как запускать продвижение на Ozon с умом: рекомендации для устойчивого роста

Чтобы реклама на маркетплейсе действительно приносила результат, важно не просто активировать кампанию, а выстроить последовательную стратегию, основанную на аналитике, подготовке и оптимизации. Особенно это актуально для новичков и тех, кто впервые запускает продвижение продавца на Ozon — в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета каждая ошибка может обойтись дорого.

🎁 Ниже — практические рекомендации, которые помогут эффективно стартовать и выстроить результативное продвижение на маркетплейсе Ozon.

1. Начните с подготовки карточки

Продвижение должно опираться на качественную карточку товара. Минимальный набор — это:

• чёткие и информативные фото с нескольких ракурсов;
• выгодно сформулированное УТП;
• подробное описание с характеристиками;
• видеоролик (улучшает конверсию в клик);
• таблица размеров (если это одежда или обувь);
• хотя бы несколько отзывов.

☝️ Важно помнить: реклама лишь приводит трафик, но именно карточка товара отвечает за конверсию и выкуп. Без отзывов, актуального контента и хороших фото даже топовая позиция в выдаче не даст выручки.

2. Начинайте с трафаретов и программы «Баллы за отзывы»

Оптимальным стартом для нового товара будет связка трафаретного продвижения и участия в программе стимулирования отзывов. Это позволяет протестировать реакцию аудитории, собрать первые оценки и «прогреть» карточку без крупных затрат. Только после того как карточка наберёт положительную динамику, стоит переходить к точечным кампаниям в формате вывода в топ.

3. Подключайте спецразмещение осознанно

Спецразмещение — это мощный инструмент, но не для старта. Использовать его целесообразно только после того, как товар накопит историю продаж и стабильный рейтинг. В противном случае — даже при высокой ставке — карточка будет терять клики из-за слабого доверия покупателей. Алгоритм Ozon оценивает не только ставку, но и эффективность карточки в ранжировании.

4. Сегментируйте кампании и следите за ставками

Не стоит объединять слишком разные товары в одну рекламную кампанию. Разделяйте их по категориям, сезонности, ценовому сегменту. Это позволит вам точнее управлять ставками в продвижении на Ozon, видеть реальную картину по каждой группе и избегать перерасхода бюджета. Кроме того, ставки нужно проверять регулярно — рынок динамичен, и условия аукциона могут меняться от недели к неделе.

5. Отслеживайте показатели и оптимизируйте

Запуск кампании — не финал, а старт аналитической работы. Используйте отчёты в кабинете: оценивайте CTR, CR, выкупы, ДРР, отключайте неэффективные ключи, дорабатывайте карточки, экспериментируйте с форматами. Продвижение — это итеративный процесс, в котором побеждает не тот, кто потратил больше, а тот, кто анализирует и корректирует.

В целом, грамотный запуск — это не разовая настройка, а процесс, встроенный в операционную работу продавца. Реклама на маркетплейсе — это больше не опция, а обязательный элемент стратегии. И именно разумный подход — подготовка, контроль, гибкость — позволяет получить стабильный трафик и рентабельные заказы на платформе Ozon.

Продвижение на Ozon — это системная работа с аналитикой, тестами и постоянной оптимизацией. Те, кто осваивает эту механику, получают масштабируемые и предсказуемые продажи даже в условиях высокой конкуренции.