Как работают тренды на маркетплейсах: Labubu и законы мимолетного успеха

Почему краткосрочные тренды становятся ловушкой для селлеров, и как использовать данные, чтобы выйти из них с прибылью

Игрушки Labubu стали самым громким трендом маркетплейсов в 2025 году: резкий рост интереса, миллиардные обороты и не менее быстрый спад. Этот случай хорошо иллюстрирует, как формируются и угасают краткосрочные тренды в электронной коммерции и какие риски ждут тех, кто заходит в нишу слишком поздно.

Взлет Labubu: классика краткосрочного тренда

Первые карточки с упоминанием Labubu появились на Wildberries еще в июле 2024 года, но до весны 2025 спрос оставался минимальным. В мае начался резкий рост: продажи увеличились на 4.700% по сравнению с апрелем, а в июне еще на 1.190%, приблизившись к 1 млрд рублей в месяц. С начала 2025 года совокупная выручка товаров с Labubu на платформе составила 1,58 млрд рублей.

Согласно данным Sellmonitor, в течение пяти недель график показов и заказов по теме Labubu повторял характерную «трендовую волну»: взрыв интереса — пиковая фаза — насыщение — спад. В июле мы фиксируем:

• снижение интереса в поиске на — 24,6%,
• падение выручки на — 36%,
• сокращение количества заказов на — 28%.

Одновременно выросла конкуренция: 135 активных магазинов и 76 брендов. Многие из них зашли уже в конце цикла.

При этом сейчас мы наблюдаем рост интереса к новому персонажу — Wakuku. Пока это ранняя стадия тренда: 4.500 запросов в неделю, около 15 брендов в категории. Однако динамика и визуальные маркеры повторяют этапы, которые проходил Labubu за 6–8 недель до пика. Это может быть сигналом для тех, кто работает с «мемными» и событийными товарами.

Тренды цикличны

По нашим данным, краткосрочные тренды на маркетплейсах живут в среднем от двух до четырех месяцев. Они запускаются через внешние инфоповоды: фильмы, мемы, TikTok, инфлюенсеров. Чаще без усилий со стороны продавцов. Но именно поэтому такие тренды заканчиваются быстро: пик интереса длится недолго, а конкуренция растет лавинообразно.

Примеры трендов:

• «Слово пацана» — пик в декабре 2023 года, выручка 87 млн ₽, продолжительность — около 2 месяцев.
• «Барби» — лето 2023, выручка 36 млн ₽, эффект — аналогичный.
• «Таба лапка» — старт в сентябре, пик в октябре, спад к ноябрю.

В отличие от них, устойчивые тренды вроде Y2K основаны на визуальных и потребительских привычках. Они интегрируются в повседневность и могут сохранять актуальность более года.

Ошибочно заходить в тренд, когда о нем уже написали в СМИ или он появился в топах выдачи. Это значит, что рынок уже насыщен. Карточки, запущенные в этот момент, как правило, не успевают набрать объем, и либо не окупаются вовсе, либо продаются с минимальной маржой или в убыток.

В работе с трендами я рекомендую опираться на три принципа:

1. Следите за поисковыми трендами. Если количество запросов удваивается из недели в неделю — это сигнал.
2. Заходите на ранней стадии. Максимальный эффект от тренда получают те, кто успевает запустить товар до пика спроса, пока конкуренция еще низкая, а карточка успевает набрать динамику.
3. Работайте малыми партиями. Быстрое тестирование спроса и возможность оперативно вывести товар важнее, чем масштаб.

Выход из тренда — тоже стратегия

Понимание того, что тренд закончится, должно быть заложено в план. К моменту спада у продавца должны быть готовые сценарии выхода:

• участие в распродажах,
• переупаковка (например, уход от бренда к нейтральному позиционированию),
• вывод остатков в другие каналы,
• заморозка карточек до следующего инфоповода.

Кейс Labubu — один из самых наглядных примеров, как маркетплейс реагирует на краткосрочный пользовательский интерес. Такие тренды могут приносить миллиардные обороты, но они всегда временные. Задача селлера и попасть в тренд, и вовремя выйти из него с прибылью.

В условиях высокой конкуренции важно не только видеть цифры, но и понимать контекст. Тренды приходят и уходят, а навыки быстрого анализа и реакции остаются главным конкурентным преимуществом.