Как увеличить процент выкупа товара на маркетплейсах

Разберём, как работает механизм выкупа, почему процент выкупа падает, как его правильно анализировать и, главное, — какие шаги реально помогают его повысить.

Процент выкупа — ключевой показатель, от которого зависит итоговая прибыль продавца. Для маркетплейсов выкуп — это сигнал о востребованности товара и корректности его представления. Для селлера — это показатель жизнеспособности бизнеса. Чем ниже выкуп, тем выше затраты на обратную доставку, тем хуже ранжируются карточки и тем меньше итоговая прибыль. Высокий процент возвратов снижает рейтинг, обесценивает инвестиции в рекламу и мешает выйти в топ выдачи.

Отслеживать выкуп — значит управлять продажами, а не полагаться на случай. Без анализа и системной работы над этим показателем даже перспективный товар может провалиться, а магазин — потерять позиции и бюджет.

Что такое выкуп товара и процент выкупа

Выкуп товара на маркетплейсах — это завершённая продажа, в рамках которой покупатель не просто оформил заказ, но и получил, оплатил и не вернул товар. Именно такие сделки формируют фактическую выручку продавца.

Процент выкупа товара — это отношение выкупленных позиций к общему количеству заказов, выраженное в процентах. Формула выглядит так:

💡 Процент выкупа = (Выкупленные товары / Заказанные товары) × 100%

На Wildberries и Ozon этот показатель отображается в личном кабинете селлера. На WB его можно найти в аналитике по каждому товару, на Ozon — в разделе «Аналитика → Выкупы». Учитываются все заказы, включая те, которые были отменены до получения или не выкуплены в пункте выдачи.

Норма процента выкупа зависит от категории. Например, в одежде 30–40% считаются нормальными значениями, поскольку покупатели часто заказывают несколько размеров и цветов «на примерку». А вот в товарах для дома, косметике или электронике процент выкупа ниже 70% — это уже сигнал о проблемах: либо с товаром, либо с карточкой, либо с логистикой.

Системное отслеживание выкупа позволяет выявлять слабые места и принимать решения на основе фактов, а не догадок.

Почему процент выкупа критичен для селлера

Процент выкупа — один из факторов, напрямую влияющих на алгоритмы ранжирования маркетплейсов. Платформы заинтересованы в том, чтобы продвигать те товары, которые покупатели действительно покупают. Поэтому низкий процент выкупа воспринимается как сигнал: карточка не соответствует ожиданиям, товар вызывает сомнения, либо селлер не справляется с логистикой.

➡️ Позиции в поиске. На Wildberries процент выкупа входит в число метрик, определяющих место карточки в выдаче. Чем выше доля успешно завершённых заказов, тем чаще товар будет показан потенциальным покупателям.

➡️ Рейтинг магазина. Постоянные возвраты и невыкупы снижают доверие платформы к продавцу. Это влияет не только на конкретные карточки, но и на общий рейтинг магазина, особенно в конкурентных нишах.

➡️ Логистика. Каждый возврат — это дополнительные расходы на обратную доставку. Причём оплачивает её именно продавец. При массовых невыкупах логистические затраты могут «съесть» всю маржу.

➡️ Прибыльность и оборачиваемость. Высокий процент выкупа — это быстрая оборачиваемость, меньше складских остатков и ниже издержки на хранение. Возвраты, наоборот, замораживают оборотные средства и тормозят рост.

☝️ Алгоритмы маркетплейсов «любят» стабильные карточки с понятной конверсией и высокой вероятностью покупки. Повышая процент выкупа, селлер не только увеличивает прибыль, но и получает конкурентное преимущество в органической выдаче.

Причины отказов и возвратов

Невыкуп и возврат — не случайные события, а следствие конкретных просчётов на стороне продавца. В большинстве случаев покупатель оформляет заказ с намерением приобрести товар, и отказ — это результат разочарования на одном из этапов.

Разочарование при распаковке. Ожидания не совпадают с реальностью: товар выглядит иначе, ощущается дешевле или упакован неаккуратно. Это одна из самых частых причин возврата, особенно в категориях «для подарка».

Несоответствие описания. Неполные характеристики, ошибки в размерах, вводящие в заблуждение фотографии — всё это снижает доверие. Если в карточке указано одно, а на деле приходит другое, выкуп резко падает.

Сложности с примеркой. В одежде и обуви покупатели часто заказывают по несколько вариантов. Всё, что не подошло, автоматически уходит в возврат. Это нормальная практика для категории, но при отсутствии таблицы размеров и пояснений процент выкупа падает ещё сильнее.

Брак. Даже небольшой дефект или неопрятная упаковка — повод отказаться от товара. Особенно это актуально для техники, косметики и товаров с маркировкой «на подарок».

Проблемы с доставкой. Долгая доставка или несоблюдение сроков приводят к невыкупу. За это время покупатель может передумать, купить аналог в другом магазине или забыть о заказе.

Импульсивный заказ. Отмена может произойти ещё до получения — просто потому, что эмоция прошла. Чем менее обоснованной была покупка, тем выше риск отказа, особенно в нишах с эмоциональным спросом.

☝️ Анализируя причины возвратов и отработав их на уровне контента, упаковки и сервиса, селлер может существенно снизить долю невыкупа и увеличить прибыль без вложений в дополнительный трафик.

Как повысить выкупаемость товара: 10 приёмов

Повышение процента выкупа — это системная работа с карточкой товара, упаковкой, логистикой и обратной связью. Вот 10 приёмов, которые дают результат.

1. Дайте полное и точное описание. Покупатель должен получать всю необходимую информацию до оформления заказа. Указывайте характеристики, состав, особенности модели, ограничения в использовании. Отвечайте на частые вопросы прямо в карточке — это снижает неопределённость и количество возвратов.
2. Обновите фото и добавьте инфографику. Качественные изображения — это первое, на что ориентируется покупатель. Важно показать товар с разных ракурсов, выделить преимущества и уточнить ключевые параметры прямо на фото. Инфографика помогает быстрее понять суть, особенно в конкурентной выдаче.
3. Добавьте видеообзор или распаковку. Формат видео повышает доверие, особенно в категориях, где важен внешний вид, фактура или функция. Распаковка товара снижает риск разочарования и увеличивает вероятность выкупа.
4. Используйте таблицы размеров с реальными примерами. Для одежды и обуви таблица должна быть максимально подробной: с указанием измерений в сантиметрах и рекомендациями по посадке. Лучше всего работают примеры с параметрами моделей.
5. Продумайте упаковку. При получении товар должен выглядеть презентабельно. Это особенно важно для категорий «на подарок». Надёжная и аккуратная упаковка снижает количество возвратов и повышает лояльность.
6. Стимулируйте оставлять отзывы с фото. Реальные фотографии и опыт покупателей — самый сильный триггер доверия. Программа «Отзывы за баллы» позволяет собирать больше пользовательского контента. Такие карточки охотнее просматривают, товары чаще выкупают.
7. Обозначьте условия доставки. Прозрачность логистики помогает удержать клиента. Уточняйте сроки, варианты доставки, возможность отслеживания — особенно в нестандартных случаях.
8. Добавляйте бонусы. Маленький подарок, пробник или приятный стикер — это недорого, но эффективно. Такие детали повышают ценность покупки и снижают вероятность возврата.
9. Разъясняйте сложные или нестандартные вопросы о товарах. Если товар требует сборки, у него есть особенности в использовании или внешний вид может отличаться (например, рандомные цвета) — напишите об этом. Пояснения и инструкции помогают избежать возвратов «из-за непонимания».
10. Избавляйтесь от убыточных и проблемных SKU. Товары с высоким процентом отказов, жалобами на брак или сложной логистикой тянут вниз не только конкретный товар, но и весь магазин. Анализируйте статистику, выводите такие позиции из ассортимента или корректируйте предложение.

Системный подход к улучшению карточки, упаковки и обратной связи позволяет существенно повысить выкуп без дополнительных затрат на трафик. Это влияет и на прибыль, и на стабильность бизнеса.

Кейс: как продавец женских юбок увеличил процент выкупа с 55% до 68% и нарастил выручку на 4 млн рублей

Перезапуск рекламных кампаний, обновление карточек и работа с аналитикой помогли не только повысить выкупаемость, но и увеличить маржинальность. За 1,5 месяца клиент получил рост всех ключевых показателей без масштабных затрат.

ℹ️ Ситуация

Клиент продавал женские юбки макси на Wildberries и Ozon. Команда уже провела десятки тестов: запускали разные объявления, переписывали карточки, пробовали менять ставки. Но «замыленный глаз» мешал объективно оценить ситуацию. Роста не было, выкуп держался на уровне 55%.

Продавец обратился в Sellmonitor за экспертизой: нужен был свежий взгляд, понимание алгоритмов площадки и чёткий план действий в условиях приближающегося пика спроса (Пасха и начало лета).

🔤 Мы подошли к задаче комплексно:

• провели анализ категории и конкурентов;
• полностью перезапустили рекламные кампании: подключили и протестировали автоматическую рекламу (АРК) и аукцион;
• провели SEO-оптимизацию и обновили ключевые запросы, оставив только те, что показывали высокий CTR и приемлемый CPC;
• изменили фотоворонку и переформулировали УТП;
• пересобрали описания с помощью генератора текста Sellmonitor;
• подключили биддер Sellmonitor и внутреннюю финансовую аналитику Sellmonitor.

Решения принимались не интуитивно, а на основе цифр и динамики. Работа заняла 1,5 месяца.

🔜  Результаты

• Процент выкупа вырос с 55% до 68%
• 📈 Выручка увеличилась на 4 млн рублей  
• Маржинальность выросла на 5%
• Доля рекламных расходов (ДРР) снизилась вдвое, несмотря на первоначальное увеличение бюджета

☝️ Этот кейс показал, насколько важен комплексный подход: одного редактирования описания или запуска рекламы недостаточно. Только сочетание аналитики, контента, стратегии и оптимизации рекламных кампаний даёт результат.

По словам клиента, главной ценностью этой работы стала чёткая стратегия и системный подход: выстроенная логика работы с товаром и продвижением. Это дало не только рост, но и уверенность в действиях.

Хотите такие же результаты? Команда Sellmonitor поможет с анализом, оптимизацией карточек, рекламой и стратегией продвижения. Обращайтесь!

Нечестные методы: почему не стоит покупать отзывы и делать фальш-выкупы

Соблазн «подтолкнуть» товар с помощью фальшивых выкупов или заказных отзывов есть у многих продавцов, особенно на старте. Однако маркетплейсы всё чаще отслеживают такие действия и применяют санкции.

1️⃣ Пессимизация карточки. Алгоритмы быстро выявляют неестественную активность: массовые выкупы с одного региона, подозрительно однотипные отзывы, резкие скачки выкупа и возвратов. В результате карточка теряет позиции в выдаче и перестаёт получать органический трафик.

2️⃣ Снижение доверия. Пользователи всё лучше распознают фальшивые отзывы — это подрывает доверие не только к товару, но и ко всему магазину. Возникает риск репутационных потерь и роста негативных комментариев от реальных клиентов.

3️⃣ Блокировка аккаунта. Маркетплейсы, включая Wildberries и Ozon, прямо запрещают манипуляции с отзывами и выкупами. При выявлении нарушений могут ограничить показ товаров, аннулировать рейтинги или полностью заблокировать аккаунт продавца.

☝️ Вместо накруток гораздо эффективнее инвестировать усилия в работу с реальными клиентами: улучшать описание, стимулировать отзывы с фото, добавлять бонусы к заказам и оперативно отвечать на вопросы. Это позволяет наращивать выкуп органично — без риска для бизнеса. Однако даже при стабильной работе процент выкупа может проседать. В таких случаях важно действовать быстро. 
Мы собрали короткий чек-лист в помощь селлерам 🔜

Чек-лист «Что делать, если выкуп падает»

Вот что поможет стабилизировать ситуацию.

🔲 Проверьте карточку товара — Актуальны ли фото и описание? — Указаны ли все характеристики, комплектация и особенности использования?

🔲 Посмотрите на упаковку — Выглядит ли товар презентабельно при получении? — Есть ли жалобы на повреждения при доставке?

🔲 Изучите причины возвратов — Что пишут покупатели в отзывах? — Есть ли повторяющиеся претензии?

🔲 Оцените логистику — Укладываетесь ли в обещанные сроки доставки? — Есть ли задержки, которые могли повлиять на решение покупателя?

🔲 Проанализируйте выкуп в динамике — Это разовая просадка или системная тенденция? — Насколько показатель отклоняется от нормы в вашей нише?

🔲 Исключите убыточные и проблемные товары — Есть ли SKU с системно низким выкупом? — Стоит ли корректировать ассортимент?

🔲 Активируйте работу с клиентами— Стимулируете ли вы отзывы? 
— Отвечаете ли на вопросы и реагируете на негатив?

Своевременный аудит по этим пунктам помогает выявить и устранить слабые места до того, как они начнут влиять на рейтинг, оборачиваемость и прибыльность бизнеса.

Конкуренция на маркетплейсах растёт, и процент выкупа становится не просто метрикой, а критическим показателем устойчивости бизнеса. Он влияет на всё: от логистики до видимости карточек. Чтобы удерживать продажи и прибыль, селлеру важно не только приводить трафик, но и уметь его конвертировать через точную аналитику, качественный контент и регулярную работу с причинами возвратов. Выкуп — это зеркало доверия к товару. И тот, кто умеет держать его высоким, выигрывает в долгую.