На детях не экономят? Что происходит с детскими товарами на маркетплейсах

Что происходит с одной из самых устойчивых категорий? По данным аналитики Sellmonitor, посмотрели, как меняется спрос на детские товары на Wildberries и Ozon

Детские товары традиционно считаются одной из самых устойчивых категорий потребления. Дети растут независимо от экономической ситуации, одежду приходится регулярно обновлять, а спрос на многие товары остается постоянным. Поэтому категория «дети» обычно воспринимается как одна из самых стабильных.

Этот сегмент можно рассматривать как один из индикаторов потребительского поведения: изменения внутри категории помогают понять, как меняются расходы покупателей. Но сохраняется ли эта устойчивость сегодня или покупательские привычки начинают меняться?

По данным аналитики Sellmonitor мы проанализировали детские категории крупнейших маркетплейсов Wildberries и Ozon, включая продажи, средний чек, динамику сегментов и брендов, чтобы посмотреть, что происходит внутри категории.

На Wildberries продажи детских товаров снижаются, но неравномерно 

По данным аналитики Sellmonitor, в категории «Детям» на Wildberries в апреле 2026 года относительно апреля 2025 года произошло снижение показателей.

Выручка товаров, реализуемых по FBW, сократилась с 24,2 млрд до 17,9 млрд рублей (-25,98%), продажи — с 24,2 млн до 17,6 млн штук (-27,35%). При этом средняя цена всех предложений выросла с 1 776 до 2 115 рублей (+19,09%).

Снижение наблюдается почти по всем крупным подкатегориям:

• товары для девочек: -28,65%;
• товары для мальчиков: -28,42%;
• подарки детям: -29,92%;
• товары для новорожденных: -29,58%.

На этом фоне выделяется категория «Товары для малыша»: снижение здесь составило 14,46%, тогда как в большинстве крупных детских сегментов показатель приблизился к 28–30%. Дополнительно меняется и ценовая модель внутри сегмента: средняя цена снизилась с 2 188 до 2 022 рублей (-7,59%). Внутри категории представлены преимущественно товары повседневного спроса и ухода — влажные салфетки, аксессуары для кормления, товары гигиены, пеленки и другие регулярные покупки. На фоне снижения большинства крупных подкатегорий именно сегмент регулярных покупок показывает более устойчивую динамику. Это может говорить о том, что спрос лучше сохраняется в обязательных категориях

На Ozon категория детской одежды растет, но средний чек снижается

На Ozon картина отличается. По данным сервиса аналитики Sellmonitor в категории «Детская одежда» выручка в апреле 2026 года выросла на 23,67% — с 5,27 млрд до 6,52 млрд рублей. Продажи увеличились на 10,57% — до 5,73 млн единиц. Одновременно средняя цена снизилась на 21,66%: с 1 934 до 1 515 рублей.

Рост наблюдается по всем основным подкатегориям:

• одежда для девочек: +20,63%;
• одежда для мальчиков: +27,20%;
• одежда для новорожденных: +31,93%;
• школьный сегмент: +25,98%.

Особенно заметно растет одежда для новорожденных: выручка сегмента увеличилась на 31,93% — это максимальный рост среди основных подкатегорий.

При этом рост происходит на фоне снижения средней цены. Это показывает, что категория растет не за счет удорожания товаров, а на фоне усиления более доступного ассортимента. Иными словами, покупатель не уходит из категории, но становится более чувствительным к цене.

Бренд уже не всегда становится главным фактором выбора

Изменения заметны не только на уровне категории, но и внутри брендов. Рассмотрим подкатегорию «Одежда для девочек» на Ozon. 

По данным сервиса аналитики Sellmonitor в апреле 2025 года лидером был Gloria Jeans: бренд занимал 4,81% выручки категории с показателем 148,9 млн рублей при средней цене 943 рубля. Практически вплотную шли товары без бренда — 147,8 млн рублей и доля 4,78%, однако их средняя цена была выше — 1 248 рублей. Третье место занимала SELA с выручкой 140,4 млн рублей и средней ценой 1 352 рубля. Также в топ входил Play Today: 83,5 млн рублей при средней цене 1 833 рубля.

Через год картина изменилась. Лидером стали товары без бренда: их выручка выросла до 245,6 млн рублей, а доля увеличилась до 6,58% категории. При этом средняя цена снизилась с 1 248 до 969 рублей.

Gloria Jeans теряет лидерство: выручка снижается с 148,9 до 110,2 млн рублей, а доля падает с 4,81% до 2,95%. При этом средняя цена растет с 943 до 1 105 рублей.

Меняется и состав игроков. В топ поднимается Acoola с выручкой 94,8 млн рублей и средней ценой 1 120 рублей, а SELA сохраняется в лидерах, но ее доля снижается до 2,33%, несмотря на рост средней цены до 1 514 рублей.

На примере подкатегории «Одежда для девочек» видно усиление более доступного сегмента: товары без бренда наращивают долю, а цена становится более значимым фактором выбора.

Данные маркетплейсов показывают неоднозначную картину. На Wildberries исследуемая детская категория снижается: падают продажи, выручка и большинство крупных подкатегорий. При этом более устойчивую динамику показывают товары регулярного спроса и ухода — сегменты, связанные с базовыми потребностями.

На Ozon ситуация обратная: категория детской одежды продолжает расти, однако рост сопровождается снижением средней цены. Это может говорить о смещении спроса в сторону более доступного ассортимента.

Изменения заметны и на уровне брендов. На примере категории «Одежда для девочек» видно усиление небрендового сегмента: товары без бренда выходят в лидеры по выручке и наращивают долю, тогда как часть крупных игроков теряет позиции.

Детская категория остается устойчивой, но внутри нее уже заметны изменения: растет роль цены, усиливается массовый сегмент, а спрос лучше сохраняется в обязательных категориях.