Одна карточка вместо трех: как мы увеличили заказы на WB в 6,3 раза

Объединили 2 модели пиджаков: оверсайз и укороченные в 1 склейку и получили рост заказов. Рассказываем, почему это сработало, и что учесть перед объединением

Задача и причина

Задача: Клиент хотел увеличить продажи пиджака в классическом оверсайз-крое. Ранее эту модель продвигали отдельно, не объединяя с топовыми укороченными позициями, опасаясь, что укороченные пиджаки просядут в выдаче.

Причина: Оверсайз не выходил на нужные объемы: карточка собирала показы, но заказов было всего 26 за две недели, в то время как продажи по укороченным моделям были больше 500 штук.

У клиента нашего сервиса было два локомотива — укороченные пиджаки в белом и черном цвете. Они стабильно собирали показы и отклики. В той же карточке были представлены другие цвета: серый, розовый, зеленый, синий. Параллельно в ассортименте были и другие модели — удлиненные пиджаки оверсайз в черном, сером и бордовом цвете, но они находились в отдельной карточке. Это требовало отдельной рекламной поддержки, и не приносило ожидаемого результата: охват оставался низким, а заказов было кратно меньше — всего 26 за период. Мы увидели, что причина в фокусировке внимания только на укороченных моделях. Продавец делал акцент в работе в основном только на 2 модели, как топовые позиции, боясь их упустить. Не видя потенциала в моделях оверсайз.

Что было сделано Задача и причина

Мы предложили объединить карточку оверсайз-модели с топовыми укороченными пиджаками — белым и черным. Это дало сразу несколько эффектов:

• Покупатели, переходившие на укороченные модели (которые стояли выше в выдаче), начали видеть и оверсайз, выбирая товары сразу на всю семью — например, для школьницы и для мамы в офис.
• Поведенческие сигналы начали аккумулироваться в одной карточке: CTR, добавления в корзину, отзывы, рейтинг.
• Расходы на продвижение оверсайз-модели сократились за счет ассоциированных конверсий с топовых позиций.

Для объединения были соблюдены все важные условия:

• модели одной категории и сезона,
• одинаковое позиционирование бренда,
• синхронизированные размеры, описания, атрибуты,
• единая визуальная концепция: первый кадр, инфографика, видео.

Оверсайз-модель не конкурировала с укороченными — наоборот, дополняла их. Уклон в сторону разных задач (школа / офис) позволил расширить воронку и увеличить глубину просмотра карточки.

Елена Дели, руководитель отдела сопровождения клиентов Sellmonitor, объясняет, почему объединение карточек дало рост:

Карточка стала удобнее для покупателя: вся линейка пиджаков оказалась в одной склейке, без необходимости искать дополнительные варианты. Кроме того, рекламный бюджет удалось оптимизировать, так как топовые артикулы вели за собой ассоциированные конверсии.

Как повторить успех 

1. Проверьте логику объединения — модели должны относиться к одному назначению/сезону. Например, не имеет смысла объединять летние хлопковые спортивные костюмы с теплыми костюмами с начесом.
2. Позиционируйте карточку на разные ЦА: например, подростки и родители.
3. Синхронизируйте визуал — одинаковый первый кадр, инфографика, единый стиль.
4. Исключите слабые вариации — с браком, жалобами, плохими фото.
5. Следите за рейтингом вариаций — в Wildberries оценки внутри вариативности считаются по каждой вариации отдельно.

Результат

После объединения карточек:

• Количество переходов в карточку увеличилось в 4,2 раза — с 3 667 до 15 519 (+323%).
• Добавлений в корзину стало в 4,7 раза больше — с 970 до 4 616 (+376%).
• Конверсия в корзину выросла с 26% до 30%.
• Количество заказов увеличилось в 5,5 раза — с 298 до 1 640 (+450%).
• Конверсия в заказ выросла с 31% до 36%.
• Сумма заказов увеличилась почти в 6 раз — с 597 000 ₽ до 3 545 874 ₽ (+494%).
• Выкупленных товаров стало больше на 166% — с 129 до 343 штук.
• Реклама стала эффективнее: сфокусировались на одной карточке вместо трех отдельных.