Разрыв в 7,5 раза: продажи бытовой техники на разных маркетплейсах

Один и тот же запрос и бренд, однако разница в выручке достигает 7,5 раза. Анализ показал, как по-разному продается бытовая техника на Wildberries и Ozon

Поисковый спрос — один из самых точных индикаторов рынка. Он показывает не то, что уже купили, а то, что хотят купить. Именно поэтому анализ поисковых запросов позволяет увидеть расхождение площадок раньше, чем это станет очевидно по оборотам.

Данные аналитики сервиса Sellmonitor по категориям «Бытовая техника» и «Техника для кухни» на Wildberries и Ozon за последнюю неделю января показали интересную закономерность: топ-3 поисковых запроса на обеих площадках совпадают. Однако деньги этот спрос приносит по-разному. И это различие уже системное.

Примечание: в статье сравнивается выручка товаров брендов в рамках конкретных поисковых запросов. Речь идет не о совокупных оборотах брендов на площадках в целом, а о результатах товаров, ранжирующихся в выдаче по отдельным поисковым кластерам.

Совпадение топа: редкий и важный сигнал

В обеих категориях на двух маркетплейсах лидируют одни и те же запросы:

1. Аэрогриль
2. Электрический чайник
3. Аэрогриль электрический

Такое совпадение — редкость. Это означает, что потребность покупателя универсальна: аудитория приходит за одними и теми же товарами независимо от площадки. Однако дальше начинается расхождение в структуре предложения, брендах и среднем чеке.

Аэрогриль: два рынка внутри одного запроса

Wildberries

«Аэрогриль» за неделю искали 274 тыс. раз, прирост к предыдущей неделе — 4%. В выдаче более 22 тыс. товаров. Средняя цена — около 9,2 тыс. руб.

Лидером по выручке в рамках выдачи по запросу «аэрогриль» стали товары бренда DEMIAND. За неделю он сформировал более 161 млн руб. выручки при 13,7 тыс. продаж. Средняя цена — 11,7 тыс. руб., высокая доля полки — в среднем 27 доступных позиций.

Это пример концентрации выручки внутри запроса: один бренд доминирует в нише массового спроса.

Ozon

На Ozon динамика иная. Запрос «аэрогриль» показал снижение на 17% — закономерное охлаждение после новогоднего пика. Объем поисков — 163 тыс., средняя цена — 9,3 тыс. руб.

Лидер по выручке в рамках выдачи по запросу «аэрогриль» — товары бренда Xiaomi с оборотом более 70 млн руб. и средней ценой 14 тыс. руб.

При этом товары бренда DEMIAND в рамках выдачи по запросу «аэрогриль» на Ozon занимают лишь восьмое место, с выручкой по запросу около 14 млн руб. — это менее 9% от выручки товаров бренда, ранжирующихся по тому же запросу на Wildberries. Более того, средняя цена DEMIAND на Ozon — почти 19,4 тыс. руб., что заметно выше цены лидера площадки.

Иначе говоря, один и тот же бренд в рамках одного запроса демонстрирует две принципиально разные модели эффективности.

Электрические чайники: расслоение по цене

Запрос «электрический чайник» еще больше демонстрирует различие площадок.

Wildberries

140 тыс. поисковых запрсоов за неделю, при этом количество товаров в выдаче сократилось более чем наполовину. Средняя цена — около 1 тыс. руб.

Лидеры по выручке — бренды с минимальным ассортиментом и акцентом на бюджетный сегмент. Один из топовых брендов предлагает всего три товара со средней ценой почти 2 тыс. руб. Второе место занимает бренд со средней ценой около 568 руб.

Это яркий пример ценового давления: покупатель активно уходит в сверхбюджетный сегмент.

Ozon

На Ozon запрос вырос почти на 17%. Средняя цена — 1,9 тыс. руб.

Лидеры по выручке в рамках выдачи по запросу «электрический чайник» — товары брендов Polaris и Weissgauff. Причем выручка бренда Polaris по данному запросу на Ozon в 7,5 раза выше, чем выручка в аналогичной выдаче на Wildberries.

Это показывает, что брендовая модель здесь работает иначе. Покупатель готов платить больше и выбирать узнаваемого производителя.

Четвертый запрос как маркер стратегии площадки

Наиболее показательное расхождение — четвертая позиция в топе категории «Бытовая техника».

Wildberries: увлажнитель воздуха

Более 105 тыс. поисков за неделю. Запрос ярко выражено сезонный: минимум летом, рост с сентября, пик перед Новым годом.

Ценовой диапазон в топ-10 выдачи — от 263 руб. до 7,7 тыс. руб. Разрыв почти в 30 раз. В одной выдаче соседствуют «игрушечные» модели и устройства с Wi-Fi и расширенными функциями.

Это размытый спрос и высокая чувствительность к цене.

Ozon: стиральная машина

64 тыс. поисков. Средний чек — около 28,5 тыс. руб.

Лидер — Weissgauff, который занимает первые позиции и формирует более 100 млн руб. выручки.

Здесь уже речь идет о крупной технике с высоким чеком, логистическими рисками и требованиями к сервису. Это другой уровень доверия к площадке.

Поляризация усиливается

Если смотреть итоги месяца по категории «Техника для кухни», различие закрепляется.

В рамках выдачи по ключевым поисковым запросам категории «Техника для кухни» товары бренда DEMIAND на Wildberries формируют выручку выше, чем совокупность товаров без бренда в аналогичной выборке. Это показатель концентрации внутри площадки.

На Ozon в топ-5 стабильно присутствуют международные и узнаваемые бренды: DeLonghi, REDMOND, Weissgauff, Tefal. При этом категория «без бренда» тоже значима, но она не вытесняет брендовую модель.

Что это означает для рынка

Совпадение топовых запросов говорит о едином потребительском интересе. Но монетизация этого интереса происходит по разным сценариям.

Wildberries остается площадкой импульсного и ценочувствительного выбора в сегменте мелкой техники. Конкуренция здесь часто сводится к цене и ширине ассортимента.

Ozon закрепляет позицию площадки для более осознанных покупок, в том числе крупной техники с высоким чеком, где важны бренд, гарантия и логистика.

Маркетплейсы перестают быть взаимозаменяемыми каналами продаж. Для селлеров это означает, что стратегия выхода в категорию должна строиться не только от товара, но и от роли площадки в глазах покупателя.