Рост площадок и текучесть продавцов: кто остается на маркетплейсах

Некоторые маркетплейсы демонстрируют активный рост показателей. Но что происходит внутри базы селлеров? Изучили данные аналитики и разобрали структуру

2025 год стал для Ozon — одного из крупнейших маркетплейсов — этапом масштабирования: компания усилила экосистему, приблизилась к операционной прибыльности и продемонстрировала рост ключевых показателей. Однако за внешней динамикой возникает другой вопрос^ как на этом фоне изменилась структура продавцов внутри площадки?

Мы проанализировали динамику базы селлеров и распределение оборотов по данным аналитики Sellmonitor за период с октября 2024 по ноябрь 2025 года. Результаты показывают, что количественный рост сопровождается заметной перестройкой внутренней архитектуры рынка.

+240 тысяч продавцов за год

По данным аналитики Sellmonitor, в августе 2024 года на Ozon было зарегистрировано 386 839 продавцов. К ноябрю 2025 года их число достигло 627 106. За период площадка прибавила почти 240 тысяч магазинов.

Рост был волнообразным: осенью 2024 и в начале 2025 фиксировались месяцы снижения числа продавцов, однако с весны 2025 динамика стала устойчиво положительной. Во втором полугодии прирост ускорился, а ноябрь показал максимальное увеличение, почти 45 тысяч продавцов за месяц.

Ozon остается открытой точкой входа для предпринимателей. Однако количественный рост — это лишь одна сторона процесса.

Высокая текучесть: рынок постоянно обновляется

За анализируемый период на площадку пришло 479 186 новых продавцов. Одновременно ее покинули 243 511. Почти каждый второй новый участник не закрепляется на маркетплейсе.

Дополнительно в структуре рынка выделяется большой объем неактивных магазинов. Более 335 тысяч продавцов не демонстрировали продаж ни в 2024, ни в 2025 году. Отдельный сегмент — почти 90 тысяч магазинов без продаж.

Таким образом, рост числа регистраций не равен росту числа устойчивых бизнесов. Ozon активно расширяется, но одновременно проходит естественный отбор. Для стратегических игроков это принципиально важный сигнал: вход остается доступным, а закрепление требует системной работы.

Асимметрия оборотов: массовый микроформат и узкий верхний сегмент

Распределение ушедших продавцов по их месячному обороту в ноябре 2024 года показывает выраженную диспропорцию. Основная текучесть сосредоточена в микроформате: большинство покинувших площадку работали в сегменте до 300 тыс рублей. Категория 1–5 млн представлена несколькими тысячами магазинов, 5–20 млн — еще более узким кругом. Продавцов с оборотом свыше 20 млн — порядка 30.

Такая структура говорит не о распределении всего рынка, а о характере текучести: наибольшая нестабильность наблюдается в нижнем сегменте, где бизнес-модель чаще всего не выходит на устойчивый уровень. При этом уход даже из верхнего диапазона, пусть и единичный, показывает, что стратегические решения принимаются и крупными игроками — речь может идти о перераспределении каналов, смене портфеля или пересмотре модели присутствия.

По данным аналитики, с октября 2024 по ноябрь 2025 площадку покинули 243 511 продавцов. При этом число продавцов, которые не совершали продаж ни в 2024, ни в 2025 году, составляет 335 473. Это означает, что часть магазинов формально остается на площадке, но фактически не ведет торговлю в течение длительного времени. На Ozon за указанный период пришли 479 186 новичков, ушли 243 511 селлеров. В совокупности эти данные показывают, что рынок одновременно активно обновляется за счет притока новых участников, демонстрирует значительный объем выхода и при этом сохраняет крупный неактивный слой внутри базы.

Ozon — это уже не просто маркетплейс, а масштабная экосистема с финтехом, логистикой и широкой клиентской базой. Финансовые показатели подтверждают зрелость компании и ее движение к прибыльности.

Одновременно рынок продавцов внутри площадки становится более структурированным:

• почти половина новых участников не закрепляется;
• значительная доля магазинов остается без активных продаж;
• масштабируемый сегмент крайне ограничен по численности.

Успех на Ozon все меньше зависит от самого факта присутствия и все больше — от системности управления. В условиях растущей экосистемы выигрывают не те, кто просто выходит на площадку, а те, кто умеет работать с экономикой, аналитикой и масштабом внутри нее.