Юнит-экономика 2025: где теряют деньги 8 из 10 селлеров

В этой статье мы разберём, юнит-экономику правильно, какие ошибки чаще всего приводят к убыткам и что делать, чтобы выйти в плюс.

В 2025 году стабильную прибыль на маркетплейсах получает не более 15–20% продавцов. Остальные работают в ноль или в минус. Причина банальна: они не считают юнит-экономику. То есть не знают, сколько реально зарабатывают на продаже одной единицы товара на маркетплейсе, с учетом всех издержек: логистики, комиссий, возвратов, скидок, рекламы и налогов.

Юнит экономика 2025 — это не просто табличка в Excel. Это инструмент принятия решений: заходить ли в нишу, какую цену ставить, стоит ли участвовать в акции, когда менять стратегию. Без этих расчетов невозможно контролировать прибыль и управлять бизнесом.

💡 Юнит экономика — простыми словами это способ посчитать, сколько денег вы зарабатываете с одного проданного товара. А если точнее, сколько остаётся «на руках» после всех обязательных расходов.

Что изменилось в 2025 году

В 2025 году юнит-экономика перестала быть вспомогательным инструментом — это ключевой показатель устойчивости бизнеса на маркетплейсах. Причина — смена парадигмы: комиссионная модель уступила место рекламной. Без вложений в продвижение карточка не выходит в трафик, а значит, не продаёт.

📊 По данным Sellmonitor, в большинстве категорий Wildberries (вб) и Ozon уже до 100% выдачи занято рекламными позициями. Продавец, не готовый вкладываться в аукционы, просто исчезает из поля зрения покупателя.

На этом фоне резко выросли расходы на рекламу. В отдельных нишах ДРР (доля рекламных расходов) достигает порой и 60%. Особенно это ощутимо в массовых категориях: юнит экономика Ozon и юнит экономика ВБ показывают резкое снижение маржи при тех же объёмах продаж, если не учитывать динамику ставок и эффективность кампаний.

Дополнительное давление оказывают скидки и СПП — индивидуальные предложения для покупателей, которые маркетплейсы назначают автоматически. Эти механизмы трудно контролировать, но они напрямую влияют на итоговую выручку. Без учёта СПП юнит экономика для Wildberries будет искажена, а принятие решений — ошибочным.

Меняются и операционные расходы. Логистика, хранение, приёмка — ставки и условия обновляются чаще, чем многие успевают адаптировать таблицы. Это особенно заметно в расчётах по разным маркетплейсам (Яндекс, ВБ, Озон): разница в комиссиях, бонусах, сроках возврата может кардинально изменить экономику даже при схожем товаре и цене.

☝️ Unit экономика Ozon, в отличие от других площадок, включает дополнительные параметры, например комиссию за «последнюю милю» и эквайринг, что также требует постоянного обновления модели.

Выживают в этих условиях те, кто считает юнит-экономику не разово, а регулярно: сравнивает план и факт, адаптирует стратегию и своевременно исключает убыточные SKU из ассортимента.

5 частых ошибок, из-за которых сливаются бюджеты

➡️ Ошибка №1. Упрощённый подход к расходам: считают только закупку.

Для многих селлеров расчёт сводится к разнице между ценой закупки и ценой продажи. Такой подход игнорирует реальные расходы: логистику, упаковку, маркировку, хранение, рекламу, комиссии маркетплейса, возвраты и налоги. В итоге юнитка товара выглядит на бумаге прибыльной, но в реальности бизнес работает в минус.

➡️ Ошибка №2. ДРР считают по дням, а не по результатам.
Продавцы часто оценивают эффективность рекламы по статистике за один день или только в рамках рекламного отчёта. Но фактические заказы могут приходить спустя несколько дней после просмотра. Без учёта отложенных продаж расчёт становится недостоверным. Правильный анализ требует горизонта минимум 10–14 дней.

➡️ Ошибка №3. Не понимают, из чего на самом деле состоит себестоимость.
Себестоимость — это не только цена у поставщика. Она включает все затраты до момента продажи: доставка, хранение, упаковка, подготовка карточки, фотосессия, расходы на фулфилмент. Только с полным учетом этих пунктов юнит экономика продукта отражает реальную картину.

➡️ Ошибка №4. Выбор ниши по выручке, а не по рентабельности.
Высокий оборот не гарантирует прибыль. Многие заходят в популярные ниши, ориентируясь на топы и объём продаж, не просчитывая маржинальность. Без понимания, как посчитать юнит экономику, селлеры получают большие обороты при нулевой или отрицательной марже — и сжигают бюджет на продвижение.

➡️ Ошибка №5. Участие в акциях без пересчёта экономики.
Маркетплейсы регулярно предлагают акции, но не компенсируют снижение цены. Если не учитывать СПП и дополнительные скидки, участие в акции легко превращает маржинальный товар в убыточный. Перед любым решением нужно знать, как считать юнит экономику с учётом всех скидок и условий выдачи, иначе акции становятся прямым источником потерь.

Это системные ошибки. Они накапливаются и незаметно съедают прибыль. Исправить их можно только при регулярной аналитике и чётком понимании, как формируется юнит экономика товара на выбранной площадке.

Как считать юнит-экономику правильно в 2025 году

Чтобы юнит-экономика отражала реальную прибыль, её необходимо считать в два этапа: до запуска товара (плановая модель) и в процессе продаж (фактическая модель). В условиях 2025 года это операционная необходимость: логистика дорожает, комиссии растут, СПП меняется ежедневно, реклама съедает маржу. 

Ключевые показатели

В базовую модель расчёта входят:

• Полная себестоимость (включая упаковку, логистику до склада, маркировку, платную приёмку);
• Цена продажи с учётом всех скидок (включая СПП);
• ДРР (доля рекламных расходов);
• Процент выкупа — особенно критичен в категориях с высоким возвратом;
• Налоги — УСН 6% + 1% при превышении дохода в 300 000 ₽;
• Возвраты — логистика и списания.
  

Плановая vs фактическая модель

Плановая юнит экономика — это прогноз. Вы закладываете ожидаемые параметры: стоимость закупки, планируемую цену, ДРР.
Фактическая строится по данным реальных продаж и должна обновляться ежемесячно. Только сравнение этих моделей позволяет скорректировать цену, рекламу или отказаться от убыточной позиции.

Модели FBO и FBS считаем отдельно

При работе с Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркетом критично учитывать модель поставки. Комиссии, стоимость логистики и условия приёмки отличаются, а значит, юнит экономика для FBO и FBS будет разной даже при одинаковой цене товара.

Калькуляторы маркетплейсов

• Wildberries: встроенный калькулятор юнит экономики доступен в разделе «Тарифы». Учитывает логистику, хранение и СПП.
• Ozon: позволяет сравнивать модели FBO и FBS, автоматически подтягивает комиссии.
• Яндекс.Маркет: рассчитывает эквайринг и хранение в зависимости от оборачиваемости.

Для первичного расчета удобно использовать калькулятор юнит-экономики в сервисе Sellmonitor. Он помогает быстро оценить рентабельность товара ещё до запуска: учитывает модель поставки (FBO или FBS), налоги, логистику, упаковку, рекламные расходы и выкуп.

Инструмент особенно полезен на этапе анализа ниши — позволяет сравнить юнит-экономику при разных закупочных ценах, объемах и каналах продвижения. Простой интерфейс и предустановленные формулы экономят время и снижают риск ошибок при ручных расчётах.

☝️ В отличие от универсальных Excel-шаблонов, калькулятор в Sellmonitor учитывает особенности конкретных маркетплейсов и помогает принять решение, стоит ли выводить товар на площадку

Почему пересборка обязательна

Комиссии, логистика и СПП меняются в течение месяца. Маркетплейсы регулярно обновляют условия, а изменения влияют на юнит-экономику моментально. Даже незначительное увеличение ставки в аукционе или рост возвратов могут превратить товар из прибыльного в убыточный.

Решение: сравнивать факт с планом, анализировать рентабельность по каналам, своевременно выводить товар из ассортимента или пересчитывать цену. Именно это позволяет работать не «на удачу», а на системную прибыль.

Кейс: как пересчёт юнит-экономики превратил мнимую маржу 60% в реальную прибыль

👨‍🦱 Селлер автозапчастей считал, что зарабатывает 60% с оборота. После корректного расчёта выяснилось: фактическая маржинальность — 2%.

Клиент Sellmonitor — опытный продавец автозапчастей с оборотом 1,5 млн рублей в месяц. Цель — масштабироваться в 5 раз. По его расчётам, юнит-экономика товара давала 60% маржи. Финансовые модели вёл в собственной Excel-таблице, ориентировался на выручку и «глазомер».

🎯 Стояла задача: проверить реальную прибыльность бизнеса и оценить потенциал роста.

Эксперты Sellmonitor предложили просчитать юнит-экономику по всем правилам: с учётом себестоимости, логистики, ДРР, возвратов, СПП. Клиент скептически отнёсся к задаче и в течение нескольких встреч отказывался. Считал, что текущие таблицы точны и пересчёт не нужен. Эксперты предложили протестировать расчёт на одном артикуле — ради эксперимента.

В итоге вместо 60% маржинальности расчёт показал фактические 2%. Продавец был уверен в доходности позиции, но не учитывал себестоимость и логистику. Это стало поворотной точкой.

🔜 После пересчёта:

• 32 убыточных артикула выведены из ассортимента;
• начата корректировка цен на актуальные товары;
• прирост прибыли: с 50 000 ₽ до 120 000 ₽ за 2 месяца;
• изменение стратегии участия в акциях. Теперь участвует точечно, только где позволяет маржа.

🧮 Кейс в цифрах:

• Оборот — 1,5 млн ₽/мес
• Ожидаемая маржа — 60%
  
• Факт — 2%
  
• Рост прибыли: +140% за 2 месяца
  

Клиент впервые пересобрал юнит-экономику по всем параметрам, используя аналитику и инструменты Sellmonitor. Пересмотрел подход к запуску новых SKU: сейчас каждый товар проходит предварительный расчёт юнит-экономики.

Сейчас понимаю, насколько дорого обошлась ошибка. Жаль, что не посчитал всё детально раньше. Я считал себя очень опытным селлером, а по факту действовал лишь на интуиции.

❗️ Корректный расчёт юнит-экономики — это обязательное условие выживания на маркетплейсах.
Используйте Sellmonitor, чтобы видеть реальные цифры и получать прибыль.

Чек-лист: как не терять деньги в 2025

☝️ Сервисы аналитики, например Sellmonitor, позволяют рассчитать юнит экономику Ozon или WB в режиме реального времени, учитывать ДРР, возвраты, выкупы. Это особенно важно, если вы торгуете в нескольких категориях и площадках.

Заключение

В 2025 году выживают не те, кто больше продаёт, а те, кто точно считает. Юнит-экономика — это инструмент управления прибылью, а не бухгалтерская формальность. Без неё бизнес теряет деньги даже при высоких оборотах.

Считать юнитку нужно до запуска, в процессе продаж — и каждый раз, когда меняются условия. Это не разовая операция, а основа системного подхода. И чем раньше это понять, тем дешевле обойдётся ошибка.